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眼镜电商,互联网是个坑?

发布时间:2017-03-31 10:52热度()我要投稿
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导读:眼镜电商,互联网是个坑?! 文 李昌利 追踪眼镜电商发展的几个关键时间点 2003年:在中国互联网的历史上是特殊的一年。这一年,作为新生事物的中国互联网业,开始尝试突破之前的门户赢利困局,转而寻找更现实的商业模式。彼时的中国人对网上购物已不再陌生

 眼镜电商,互联网是个坑?!

    文 李昌利

    追踪眼镜电商发展的几个关键时间点

    2003年:在中国互联网的历史上是特殊的一年。这一年,作为新生事物的中国互联网业,开始尝试突破之前的“门户赢利”困局,转而寻找更现实的商业模式。彼时的中国人对网上购物已不再陌生。2003年5月10日晚8点整,淘宝网上线。初生的淘宝网访问量极低,即使向卖家打出“免费王牌”,但收效甚微,各行各业的交易量不大。

    2009年:“搅局者”马云不惜血本,用阿里巴巴不断地为淘宝“输血”。免费策略为淘宝网拉到了众多的用户,淘宝上的交易量开始爆发,眼镜的成交量也规模初显。当时在网上交易的基本上是太阳镜:一方面,一些品牌太阳镜入驻天猫平台,主要是为了宣传品牌,成交量并不大(直到2012年,天猫商城的品牌太阳镜交易量才开始增长)另一方面,有实力的卖家开始销售自己贴牌的太阳镜。国内独立的眼镜官网交易平台,如:亿超、可得、欧诺、视客等开始崭露头角。

    2013年初,天猫商城的光学配镜卖家开始出现;知名的隐形眼镜品牌也通过药房线入驻天猫平台开启线上销售模式。

    眼镜淘品牌的衰落

    随着网购人群的大爆发,一些在线上起家的淘品牌(线上品牌)混得风生水起,而线下有强大实体店的传统企业却对网购市场无动于衷。2012年,服装、鞋帽行业的大鳄看到了线上的红利,纷纷上天猫开设与线下品牌同步的专营店。这些强大的线下品牌挟资金、资源、商业经验、人才等综合实力的优势,同时在线上线下展开强大攻势,将同品类的淘品牌打得措手不及,节节败退。究其原因,因为淘品牌与传统品牌根本就不是一个重量级别上的对弈,到目前,当初风靡一时的淘品牌都被传统品牌淘汰出局,成为明日黄花。

    对于眼镜电商淘品牌来说,由于行业的特性,配镜需要验光,消费者在传统眼镜店筑起的壁垒下,难以获取验光数据,加上线上验配没有试戴环节,消费者更担心配出来的眼镜不安全、不合适,这使得眼镜电商与传统眼镜企业在线上竞争的时间比其他品类晚了3年左右。当眼镜传统品牌发力线上市场的时候,一部分线上品牌则选择了到线下开实体店,而受到严重冲击的纯电商品牌则开始进入衰落期。

    我在2013年就意识到,眼镜行业做纯电商是没有出路的。比如,对于太阳镜、隐形眼镜和老花镜等品类而言,为了竞争,价格没有最低,只有更低。结果赚翻的是平台,伤及的却是卖家自己。为了脱离这样的红海厮杀,我们开始转到光学配镜品类,但也遇到一连串的问题:体验与验光数据得不到顺利解决是网络配镜的短板,也是致命因素。于是我们不得不开始布局线下实体店,尝试线上与线下的贯通。由于我们诞生于线上,线下布局也是吃尽苦头,在选店铺、装修、管理、培训、专业、陈列、礼仪、消费环境等方面都遭遇到了巨大挑战。经过3年的辗转反侧,在交了不少“学费”后,2016年终于才形成了自己的一套商业模式。

    但在互联网起家卖眼镜的大部分规模卖家,由于没有实体商业的历练,转型困难,线下连锁规则不是每个网络卖家都能搞得定的。

    眼镜电商好比隔着玻璃看风景,有光明,无钱途

    对于眼镜电商的来袭,传统实体店的经营者则经历了从看不起、排斥、担忧、观望到发现网络的巨大销量后尝试性参与的过程,但由于缺少电商DNA,一些传统实体店以为开个网店,做做聚划算,搞搞团购,就可以在线上分得一杯羹,理想很丰满,现实很骨干,在尝到“看似热闹其实很受伤”苦头后,一些传统眼镜实体店停止了线上的投入。

    马云说过,纯电商没有未来。这句话非常有道理,网络销售只是看上去很美,并不是像大众想象中的那样风光无限,看似免费的平台充满了各种“陷阱”:频繁的销售活动、平台费用、人工、库房、设计、运营、快递等方面的投入,广告费配比基本上占到营业额的20%左右,在重重“机关”的算计下,其结果就是有销售、无利润。即使销售量达到几千万或者上亿,却很难盈利甚至亏损。恶性循环下去经营必定会走入死胡同,也正是这些原因使得线上品牌急需落地。经历了几个阶段的演变,我们可以看到,一些眼镜电商已经寻找到了自己的定位,如亿超眼镜,专注加盟,目前开出了70家实体店;可得眼镜,专营隐形眼镜,有7家线下店; LOHO基本上为直营店,目前有200多家;音米去年也开出了首家线下体验店。

    眼镜电商冲击传统眼镜店的不是销售

    随着零售业态的多元化,近几年,传统眼镜店的业绩增长乏力甚至下滑,不少传统店的经营者认为造成这种局面的罪魁祸首是眼镜电商。其实很冤枉,虽然眼镜电商切割了传统店的部分业务,但对扩大眼镜市场的增量还是功不可没的。比如,彩色隐形眼镜、电脑护目镜等功能镜、时尚镜框在网络的热卖对眼镜行业的贡献不小。

    我认为,影响实体店的关键因素是眼镜产品价格不透明,而消费者却变得更聪明,不管消费什么产品,总是先上网对比价格。同时,传统眼镜店的租金在提高,人力成本年年增加,传统的电视台与报纸广告也已失效,顾客消费模式被碎片化了,多方面的原因一起挤压了传统眼镜店的利润与客流,而且这种现象还有明显扩大的趋势。在经营过程中,困难并不可怕,恐惧的是路径不明。斗胆说句会被同行“拍砖”的大实话:市场环境的改变只是传统眼镜店陷入困境的原因之一,最核心的原因还是在于经营者自身,因为,传统眼镜店四平八稳地经营了几十年,成功的老板们再也没有当初创业的学习精神和空杯心态。

    (作者系亿超眼镜公司总经理,本文仅代表作者个人观点,不代表本平台立场) 

 

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